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宜家实行本土化营销的创意盘点 2009/9/1 　　白色的纯美、蓝色的柔情、紫色的浪漫、红色的热情--，颜色的美丽在厨房的装修中同样重要，为自己的厨房选一款合适的橱柜，让家庭的生活从厨房的无缺开始。

橱柜的选择与厨房的大小有直接关系，颜色的选择更与家装的整体风格密不可分，柜体的材质、台面、五金 件不同，价格差距也较大。

整体橱柜的材质柜体多采用密度板，优质的柜体使用的多为环保型的三聚氢氨板，防火、防潮性能好。不锈钢橱柜柜体制作工艺较复杂，成本较高且处理难度较大，市场上已用得越来越少。

柜门目前主要使用实木、防火板、吸塑、烤漆四大系列。实木型：一般在实木表面做凹凸造型，外喷漆，实木整体橱柜 的价格较昂贵，风格多为古典型的。防火板型：是整体橱柜的主流用材。基材为刨花板或密度板，表面饰以防火板。防火板目前用得较多。吸塑型：基材为密度板、表面经真空吸塑而成或采用一次无缝PVC膜压成型工艺。烤漆型：基材为密度板，表面经高温烤制而成。烤漆工艺做出的橱柜非常漂亮、华丽，但工艺水平要求高，不然的话容易变色，使用时也要精心呵护，怕磕碰和划痕。

台面以防火板台面经济实惠，人造石台面性能较好。适合做厨房的台面的材料，有防火板、人造石、天然大理石 ，花岗岩 、不锈钢等。其中以人造石台面的性能价格比较好。

五金 件必须能够适应厨房的环境潮湿、油烟多等诸多因素，它的好坏对于橱柜的正常使用及寿命也是至关重要。较要经受考验的就是铰链。它不但要将柜体和门板准确地衔接起来，还要独自承受门板的重量，并且必须保持门排列的一致性不变，否则一段时间之后，就可能前仰后合，溜肩掉角。

整个抽屉在设计中，较重要的配件是滑轨，由于厨房的特殊环境，低质滑轨即使短期内感觉良好，时间稍长就会发现推拉困难现象。宜家在大部分国家推行高度本土化的营销政策。在瑞典总部的指导方针下，各地采用新颖奇特、"离经叛道"的非传统营销方式,在大部分国家范围内产生了无数令人大跌眼镜的另类创意,大大激发了人们的灵感。

虽然各地的创意执行迥然不同,但是宜家的创意都是以产品为中心,并拥有统一的基调。宜家的传播经理指出"我们希望为大众创造更美好的生活图景,我们要创造与众不同的生活,而不是接近大众的生活方式。我们习惯于按公司的内部准则进行思考,这就如同一把保护伞,保证了大部分国家化思考的相似性。"

在中国,宜家选择了北京的20座旧公寓楼,对楼内电梯进行了改造。在电梯内,宜家为电梯操作员准备了小橱柜、茶壶、咖啡杯和凳子,还有产品目录供他们散发。布满整个电梯内壁的大幅海报,以直观逼真的方式展示了宜家产品装饰的样板间,并向人们表明:无须花费太多,宜家就可以为你创造一个

富有现代感、舒适怡人的居住空间。对此,宜家的大部分国家营销传播经理介绍说："我们采用非传统媒介的目的是提高关注度,而占领尚没有竞争的领域是一项具有战略意的决策。"

在中国的媒介创新不过是宜家大部分国家另类创意的沧海一粟。宜家这种具有反叛和创新精神的创意遍及欧洲、北美、中东和亚洲的34个国家。

在新加坡，宜家与维亚康姆的尼克少儿频道合作展开了"由尼克接管你的房间"的促销活动。经由宜家进行了重新装饰,四个孩子的卧室看起来就像是电视演播间。在这里,孩子们自己主持的专题节目通过有线网播出。

在荷兰,宜家每逢周三销量就锐减,这种情况一度让人大伤脑筋。直家阿姆斯特丹的广告代理突然想到:星期三在荷兰语中还有"生活之曰"的意思,于是一个基于星期三"生活之曰"的宜家节日从此诞生了。每逢星期三,宜家就会大张旗鼓地庆祝这个自创的节日:购买《地铁日报》的周三头版,发表关于"生活之曰"的新闻报导;通过平面广告、广播广告、直邮式邮件营销,以及"生活之日"网站的宣传,把这个全国性的宜家节日捧上了天。同时,宜家店内还发放折扣代金券、宣传彩页、印有"生活之曰"的手提带袋T恤,播放"生活之日"主题曲。据说,宜家的首届"生活之曰"异常火爆,所有折扣商品不到一小时就已已售,大量消费者涌向宜家造成了交通拥堵。

在德国,宜家还"接管"了火车站,在天花板上悬挂灯罩,并用色彩鲜艳的织物打扮光秃秃的墙壁。这是一种无声的证明:新的!照明和色彩能够改善环境。

在宜家的诞生地瑞典,一名年仅11岁的伊朗移民尼克不可思议地成为宜家营销攻势的***人物。两年来,这个胖嘟嘟的充满个性魅力的小男孩为宜家奠定了稳固的品牌内涵,并有效地推动了特定品类的销售。在宜家的电视广告中,尼克在城中游荡,一看到诸如垃圾桶、行入地下通道等不顺眼的东西就用织物盖上。而在另一支来自荷兰的平面广告。橱柜电视广告中,尼克使销量提升了24%。尼克不但推动了销售,而且成为家喻户晓的小名人,成为脱口秀节目的常客,甚至还发行了自己的CD。

在英国,宜家以"生活无限"作为宣传主题,具有极强的现代气息和煽动力。

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